타오바오는 중국의 온라인 쇼핑 플랫폼이다. 본사는 항저우에 위치하며 알리바바가 소유하고 있다. 알렉사 순위에 따르면, 2021년 기준 전 세계에서 8번째로 많이 방문된 웹사이트였다. Taobao.com은 2003년 4월 21일 알리바바 클라우드 컴퓨팅(베이징) 유한공사에 의해 등록되었다.

타오바오

최종 수정 2026.03.25

타오바오는 중국의 온라인 쇼핑 플랫폼이다. 본사는 항저우에 위치하며 알리바바가 소유하고 있다. 알렉사 순위에 따르면, 2021년 기준 전 세계에서 8번째로 많이 방문된 웹사이트였다.[^7] Taobao.com은 2003년 4월 21일[^8] 알리바바 클라우드 컴퓨팅(베이징) 유한공사에 의해 등록되었다.

타오바오 마켓플레이스는 소규모 사업자와 개인 창업자에게 온라인 상점을 개설할 수 있는 플랫폼을 제공하여 소비자 간(C2C) 소매를 촉진하며, 주로 중국어권 지역(중국 본토, 홍콩, 마카오, 대만) 및 해외 소비자를 대상으로 한다.[^2] 결제는 온라인 계정을 통해 이루어진다. 타오바오의 상점들은 대체로 택배 서비스를 제공한다.

판매자는 고정 가격 또는 경매를 통해 상품을 판매할 수 있다. 경매는 전체 거래에서 소수를 차지하며, 대부분의 상품은 고정 가격으로 판매되는 새 상품이다. 타오바오 이용자들은 보통 후기를 읽고 여러 상점의 상품을 비교한다. 타오바오에서 많이 사용되는 결제 플랫폼은 알리바바의 알리페이이다.[^9]

최소 2024년 기준, 타오바오는 총 상품 거래액 기준으로 세계에서 가장 인기 있는 쇼핑 허브이다.

역사

타오바오 출시 이전에 알리바바는 온라인 기업 간(B2B) 도매 판매에 주력하고 있었다.[^3]

2003년, eBay는 당시 중국의 온라인 경매 선두업체였던 이취넷(Eachnet)을[^3] 1억 8천만 달러에 인수하였다. 이로써 eBay는 중국 소비자 전자상거래 시장의 주요 경쟁자가 되었다.[^10]

eBay의 행보에 대응하여 알리바바는 타오바오를 경쟁 소비자 간(C2C) 플랫폼으로 출시하였다.[^3] eBay의 확장에 맞서기 위해 타오바오는 판매자에게 무료 등록 서비스를 제공하였다. 또한 구매자와 판매자 간의 소통을 원활하게 하는 인스턴트 메시징 기능과 에스크로 기반 결제 도구인 알리페이(Alipay)를 도입하였다. 결제 에스크로와 같은 제도적 신뢰 구축 메커니즘에 대한 타오바오의 집중은, eBay의 선점자 우위에도 불구하고 타오바오가 시장에서 성공을 거둔 주요 요인이 되었다.[^3] 타오바오는 2년 만에 중국 본토의 시장 선두주자가 되었다. 2003년에서 2005년 사이에 타오바오의 시장 점유율은 8%에서 59%로 성장한 반면, eBay 차이나는 79%에서 36%로 하락하였다.[^11] eBay는 2006년에 중국 사이트를 폐쇄하였다.

2008년, 타오바오는 고객이 플랫폼에서 판매된 의류를 수령 후 7일 이내에 사유 없이 반품할 수 있는 권리를 부여하는 플랫폼 규정을 수립하였으며, 이후 이 규정을 다른 상품에도 확대 적용하였다.[^3] 이 규정은 중국 전자상거래에서 영향력 있는 기준이 되었고, 2014년에는 국가공상행정관리총국의 「인터넷 거래 관리 방법」을 통해 업계 표준으로 제정되었다.[^3]

2010년 10월, 타오바오는 중국 내 다수의 주요 소비자 전자상거래 웹사이트로부터 상품 및 판매자 정보를 제공하는 온라인 쇼핑 전용 독립 검색 엔진으로서 이타오(eTao)를 베타 출시하였다. 온라인 쇼핑 이용자들은 이 사이트를 통해 여러 판매자 간의 가격을 비교할 수 있게 되었다. 알리바바 그룹 웹사이트에 따르면, 이타오는 아마존 차이나, 당당(Dangdang), 궈메이(Gome), 이하오디엔(Yihaodian), 나이키 차이나, 판커(Vancl)는 물론 타오바오와 티몰(Tmall)의 상품도 제공한다.

2011년 6월, 알리바바 그룹의 회장이자 전 최고경영자인 잭 마(Jack Ma)는 타오바오가 세 개의 별도 회사로 분할될 것이라고 발표하였다: 타오바오 마켓플레이스(소비자 간 플랫폼), Tmall.com(기업과 소비자 간 플랫폼, 당시 타오바오 몰로 불림), 그리고 이타오(온라인 쇼핑 검색 엔진). 이 조치는 타오바오가 "지난 2년간 인터넷과 전자상거래 환경이 극적으로 변화하면서 나타난 경쟁 위협에 대응하기 위해" 필요하다고 언급되었다.[^12]

2012년, 타오바오는 해외 Visa 및 MasterCard 신용카드와 직불카드 결제를 받기 시작하였다.^13

2013년 4월 29일, 알리바바는 시나 웨이보(Sina Weibo)에 5억 8,600만 달러의 투자를 발표하였다. 로이터 통신에 따르면, 이 거래는 "알리바바의 타오바오 마켓플레이스로 더 많은 웹 트래픽을 유도할 것"이라고 전했다.[^15] 2013년 8월 1일, 알리바바는 사용자들이 시나 웨이보 계정과 타오바오 계정을 연동할 수 있는 '웨이보 포 타오바오(Weibo for Taobao)'를 출시하였다.^16

타오바오는 개인 및 기업의 입점 외에도, 법원, 세관, 국유 은행, 자산관리회사 등이 부실자산을 판매하는 온라인 상점을 포함하고 있다.[^3] 2014년 초까지 500개 이상의 중국 지방 법원이 타오바오에 상점을 개설하여 압류 재산을 판매하였으며, 여기에는 시진핑 체제하의 반부패 캠페인의 일환으로 몰수된 재산도 포함되어 있었다.[^3]

기능

상점 피드백

타오바오 상점을 조사하는 좋은 방법은 상점의 평점 아이콘을 클릭하는 것이다. Tmall.com 상점의 경우, 사용자들은 별표를 클릭하여 평점을 확인한다. 타오바오 사용자들은 보통 피드백을 읽고 여러 상점의 상품을 비교한다.[^17] 피드백은 진짜일 수도 있고 인위적으로 조작된 것일 수도 있으므로, 사용자가 스스로 판단해야 한다. 피드백은 경쟁업체가 작성할 수도 있다.

모든 거래에는 고객 피드백 섹션이 포함되어 있다. 상점 주인은 서비스 전략을 통해 고객 평점을 높이고자 할 수 있다. 판매자와 소비자 간에 만족도 평점을 놓고 협상이 이루어지기도 한다.

타오바오는 검색 도구와 기타 기능을 활용하여 사용자 수요를 파악한다. 고객에게는 다음 사항을 묻는 설문조사 작성이 요청된다:

겪은 장애 요소
조언 및 리뷰
사용 빈도
해당 제품의 중요도
시각적·타이포그래피 레이아웃, 절차 및 안내 등 특정 측면에 대한 만족도
전반적인 만족도

기타 기능

타오바오 마켓플레이스는 온라인 쇼핑객과 소매업체에게 더 나은 사용자 경험을 제공하기 위해 다양한 기능과 서비스를 제공한다.[^18] 2010년 1월, 타오바오 오픈 플랫폼을 통해 독립 개발자들이 만든 타오바오 앱을 출시하여 소비자들이 타오바오 앱스토어에서 다운로드할 수 있도록 하였다.[^19]

2010년 3월에는 타오바오 데이터 큐브 플랫폼을 도입하여 소규모 사업자들이 집계된 소비자 거래 데이터에 접근해 업계 동향에 대한 통찰을 얻을 수 있도록 하였다.[^20]

2010년 6월에는 와수 미디어 인터넷 리미티드와 제휴하여 디지털 엔터테인먼트 제품 플랫폼인 타오화(Taohua)와 인터랙티브 디지털 텔레비전 쇼핑을 출시하였으며, 이는 두 회사가 설립한 합작 법인이 운영한다.[^21]

웨이타오

웨이타오(Weitao)는 타오바오/Tmall 고객을 위한 개인 쇼핑 어시스턴트/블로그이다.[^22] 이는 전자상거래 사이트인 타오바오와 Tmall에서 브랜드와 판매자를 위한 마이크로 블로깅 기능이다.[^23]

타오바오 총칙

타오바오는 "총칙(General Code)"이라고 명명한 광범위한 규칙과 헌장을 개발하였다.[^4] 총칙은 6장 31조로 구성되어 있으며, 사용자의 기본 접근 요건과 의무, 판매자 의무, 플랫폼의 분쟁 해결 메커니즘을 규정하고 있다.[^4]

타오바오가 규칙 변경을 제안하면, 즈마(Zhima) 신용 점수가 충분히 높은 모든 구매자와 판매자가 해당 규칙에 대해 투표하고 의견을 표명할 수 있다.[^3] 타오바오는 또한 유권자들에게 정보를 제공하기 위해 관련 전문 지식을 갖춘 전문가와 학자를 초청하여 제안된 규칙 변경을 공개적으로 평가하도록 한다.[^3]

공개 배심원

알리바바는 2012년에 공개 배심원(pan.taobao.com) 분쟁 해결 시스템을 설립하였다.[^3] 2020년까지 이 시스템은 타오바오 메인 플랫폼에서 널리 사용되는 분쟁 해결 도구가 되었으며, 셴위(타오바오의 중고 거래 플랫폼)에서도 자주 사용되었다.[^3]

공개 배심원 절차를 통해 타오바오는 400만 명의 자원봉사자 풀에서 13명의 배심원(타오바오에서는 "공개 평가인"이라 칭함)으로 구성된 패널을 무작위로 선발한다.[^3] 후보자는 타오바오에 최소 1년 이상 가입되어 있어야 하며, 즈마 신용(Sesame Credit) 등급이 충분히 높아야 한다.[^3] 자원봉사자들은 가상 칭호를 얻을 수 있는 경험치를 획득하며, 이를 "사용"하여 타오바오가 자선단체에 기부하도록 할 수 있다.[^3]

공개 배심원 절차의 모든 참가자는 익명 처리되며, 분쟁 당사자와 배심원 간 또는 상호 간의 어떠한 소통도 허용되지 않는다.[^3] 배심원은 사건을 검토하고 48시간 이내에 투표한다.[^3] 가장 많은 표를 얻은 측이 승리한다.[^3] 배심원 결과에 불만족하는 당사자는 타오바오 직원에 의한 추가 검토를 요청할 수 있다.[^3] 타오바오는 결제 동결, 판매자 보증금에서 금액 차감, 사용자 등급 하향, 플랫폼에서의 퇴출 등의 수단을 통해 배심원 결정을 집행할 수 있다.[^3]

대부분의 공개 배심원 사건은 구매자-판매자 분쟁과 관련된다.[^3] 일부 경우, 타오바오는 플랫폼 거버넌스와 관련된 문제를 결정하기 위해 800~1000명의 배심원으로 구성된 대규모 배심원단을 활용하였다.[^3] 예를 들어, 타오바오는 젖병 제조업체 Betta가 플랫폼에 남을 수 있도록 허용할지 여부를 결정하기 위해 대규모 배심원단을 활용하였다.[^3] Betta는 합법적이지만 타오바오에서도 판매되고 있던 일본의 인기 브랜드 Doctor Betta의 모방 제품이었다.[^3] 배심원들은 모방 제품을 플랫폼에서 제거하기로 투표하였다.[^3]

금고봉

2019년, 타오바오는 16세기 소설 서유기에 등장하는 손오공의 마법 무기에서 이름을 따온 금고봉(Golden Cudgel)이라는 분쟁 해결 메커니즘을 출시하였다.[^4] 이 메커니즘은 자격 시험을 통과한 판매자가 플랫폼의 사전 허가 없이 매일 제한된 수의 악의적인 리뷰를 삭제할 수 있도록 한다.[^4] 판매자는 플랫폼의 검토를 위해 삭제된 각 리뷰의 부정직한 성격을 입증하는 증거를 제출해야 한다.[^4] 판매자가 부적절하게 리뷰를 반복적으로 삭제한 것이 플랫폼에 의해 확인될 경우, 금고봉 메커니즘 사용 권한이 박탈된다.[^4]

서비스

알리페이

2004년에 출시된 알리페이()는 에스크로 기반의 온라인 결제 플랫폼이다. 타오바오 마켓플레이스에서 선호되는 결제 솔루션이며, 중국에서 가장 널리 사용되는 제3자 온라인 결제 솔루션이다.[^24] 안전한 거래를 보장하기 위해 알리페이는 에스크로 시스템을 사용하며, 이 시스템을 통해 구매자가 만족스러운 상태의 상품을 수령한 후에만 판매자에게 대금이 지급된다. 알리바바 그룹 웹사이트에 따르면, 알리페이는 중국 및 해외에서의 결제를 용이하게 하기 위해 여러 금융 기관과 비자(Visa) 및 마스터카드(MasterCard)와 제휴하고 있다.

알리페이의 필수 에스크로 기능은 도입 당시 전자상거래 플랫폼에서의 주요 제도적 혁신이었다.[^3] 이는 타오바오가 중국 시장에서 이베이/이치넷(EachNet)을 이길 수 있었던 주요 이유였다.[^3]

알리페이 시스템은 사용자 그룹에 따라 분리되어 있다. 예를 들어, 알리페이 사용자는 중국에서 발급된 신용카드가 연결된 계정이 있을 경우 자금을 송금하고 수령할 수 있지만, 다른 카드를 가진 사용자는 타오바오에서 상품이나 서비스를 결제하는 데에만 알리페이를 사용할 수 있다.[^25] 이로 인해 해외 사용자들은 타오바오 시스템을 통해 발행되지 않은 환불을 받을 수 없어 문제가 되고 있다.

알리익스프레스

Aliexpress

알리익스프레스는 2010년 4월에 국제 소매 웹사이트로 설립되었다. 해외 거주자들은 이 서비스를 통해 중국 제조업체의 제품을 온라인으로 구매할 수 있다.^26

알리왕왕 (트레이드매니저)

타오바오 마켓플레이스는 알리왕왕()이라는 자체 내장형 독점 인스턴트 채팅 프로그램을 통해 구매자와 판매자가 구매 전에 소통할 수 있도록 한다.^27

바오팔스

2016년 2월, 상하이에 거주하는 3명의 미국인 거주자가 바오팔스(Baopals)를 출시했다. 이 쇼핑 플랫폼은 타오바오와 티몰을 영어로 번역하여 중국에 거주하는 외국인들이 해당 제품과 서비스에 접근할 수 있도록 한다. 이 사이트는 알리바바의 지원을 받으며, 상하이 정부로부터 창업 상을 수상한 최초의 외국인 주도 그룹이었다.[^28] 이 플랫폼에서 700만 건 이상의 상품이 판매되었다.[^29]

해피 타오바오

2009년 12월, 타오바오는 후난TV와 함께 TV 홈쇼핑을 위한 해피 타오바오 주식회사를 설립했다. 후난TV는 "해피 타오바오"라는 엔터테인먼트 프로그램을 방영했고, 타오바오 마켓플레이스는 채널과 독립 웹사이트를 개설했다.

타오바오 라이브

2018년, 알리바바는 알리바바 라이브라는 스트리밍 서비스를 출시했다. 이 서비스는 온라인 소매업자들이 소셜 쇼핑을 활용하여 자사 제품을 마케팅할 수 있도록 하는 것을 목표로 만들어졌다.[^30] 이 서비스는 인기와 성공 면에서 크게 성장했으며, 이 서비스를 이용하는 84개 매장이 2020년 매출 740만 달러를 기록했다.[^31] 타오바오는 자사 플랫폼의 라이브 스트리밍이 5,000억 건 이상의 판매 거래를 창출할 것으로 예측한다고 밝혔다.[^32] 타오바오 라이브에는 현재 10,000명 이상의 왕홍(인터넷 유명인)이 화장품, 의류, 식품, 다양한 전자기기 등 광범위한 품목을 홍보하고 있다. 타오바오 라이브의 일일 매출은 이미 30억 달러를 돌파했다.[^33]

알리바바는 농촌 판매자를 주인공으로 하는 춘보(村播, cūnbō)라는 새로운 형태의 라이브 스트리밍을 추진하고 있다. 타오바오는 이들 농촌 판매자들이 플랫폼에서 더 쉽게 고객과 팔로워를 찾을 수 있도록 앱 내에 별도의 카테고리를 부여했다.[^34]

광군제

광군제(솽스이 쇼핑 카니발이라고도 하며, 11/11을 의미함)는 중국 최대의 온라인 쇼핑 행사이다. 매년 11월 11일에 개최된다.[^35] 중국 대학생들이 독신을 축하하기 위해 만든 중국 광군제(독신자의 날)를 활용한 것이다. 행사가 시작된 후 광범위한 관심을 얻었으며, 다른 전자상거래 기업들도 이 모델을 모방하게 되었다.

광군제는 2009년 도입 이후 급속하게 성장했다. 2009년 매출은 5,000만 위안(568만 파운드)에 달했으며, 이후 매출은 급격히 증가했다:

*2009년: 5,000만 위안(568만 파운드) *2010년: 9억 위안(1억 200만 파운드) *2011년: 34억 위안(3억 8,600만 파운드) *2012년: 191억 위안(21억 7,000만 파운드) *2013년: 350억 위안(39억 7,000만 파운드) *2015년: 912억 위안 *2016년: 1,207억 위안 *2017년: 1,682억 위안 *2018년: 2,135억 위안 *2019년: 2,684억 위안

2016년, 알리바바는 티몰 솽스이 파티를 도입하여 빅토리아 시크릿 쇼에 참여한 유명인들을 초청했다. 2017년 파티에서 마윈은 자신의 영화 공수도[^36](쿵푸로 조국을 지키다)를 공개했다.

광군제의 막대한 거래량과 수익으로 인해 타오바오는 12월 12일(12/12)에 또 다른 프로모션 행사를 시작했으며, 이후 매년 기록적인 거래량을 달성했다.

기술

사기 방지

타오바오는 사기 탐지를 위한 5단계 시스템을 갖추고 있다.[^3] "계정 확인"이 첫 번째 단계로, 이 단계에서 자동화된 프로세스가 해당 계정이 의심스러운 활동을 보였는지 검사한다.[^3] 이 단계에서 명백한 것으로 판단된 사기 사례는 거부된다.[^3] 타오바오의 시스템은 추가 정보를 요구하고 거래를 다음 세 단계의 자동 심사인 기기 확인, 활동 확인, 위험 전략으로 넘길 수도 있다.[^3] 각 확인 단계는 명백한 사기 사례를 자동 결정으로 보내고, 명백하지 않은 잠재적 사기는 다음 단계로 이관한다.[^3] 이러한 자동화된 사기 방지 검사는 사용자 행동 데이터, 네트워크 데이터, 배송 정보, IP 주소 분석을 포함한 빅데이터 모델을 사용한다.[^3] 최종 단계는 타오바오 직원에 의한 수동 심사이다.[^3]

타오바오는 위조 상품을 판매하는 것으로 의심되는 판매자를 추적하기 위해 경찰 및 지방 법원과 정보를 공유한다.[^3] 예를 들어, 2014년에는 법 집행 기관과의 협력을 통해 1,000건의 위조 사건, 400명의 체포, 그리고 200개의 관련 오프라인 매장, 창고 및 공장이 폐쇄되었다.[^3]

시장

동남아시아용 타오바오

2013년 9월, 타오바오는 동남아시아 사이트를 출시했다. 동남아시아 주요 언어에 대한 번역 기능이 제공된다.[^37] 2024년 9월, 타오바오는 싱가포르 사용자를 위해 특별히 맞춤 제작된 영어 버전 앱을 출시했다.[^38]

논란

타오바오는 주요 규칙 변경에 따라 오프라인 및 온라인 판매자 시위의 대상이 되기도 했다.[^3] 가장 큰 판매자 시위는 2011년 "10월 봉기"였다.[^3] 위조품과 불량 제품을 줄이겠다는 목표 아래, 타오바오는 판매자에 대한 타오바오 몰 회원비와 필수 보증금을 인상했다.[^3] 이 규칙 변경은 사전 예고 없이 이루어졌다.[^3] 약 50,000명의 판매자가 디지털 시위 활동과 알리바바 본사 앞 현장 시위를 위해 "반타오바오 연합"을 결성했다.[^3] 중국 정부가 분쟁을 중재한 결과, 타오바오는 판매자 수수료를 수정하고 플랫폼을 이용하는 소규모 사업체를 위해 18억 위안의 지원금을 제공했다.[^3]

2017년 8월, 타오바오는 아동 착취 우려로 아프리카 아이들이 등장하는 맞춤형 메시지를 판매하는 논란의 업체들을 삭제했다. 일부 중국 타오바오 판매자들은 아프리카 아이들이 출연하는 홍보 영상이 수익의 대부분이 아이들에게 돌아가는 "자선 활동"이라고 주장했다. 그러나 베이징청년보가 연락한 한 사진작가가 "아이들은 과자나 몇 달러의 보상만 받았다"고 밝히면서 상황은 더 복잡해졌으며, 실제 아동 착취가 있었음이 드러났다.[^39]

2019년, 타오바오는 휴스턴 로키츠의 단장 대릴 모리가 홍콩에 관한 트윗을 게시한 것에 대응하여 휴스턴 로키츠 관련 모든 상품을 삭제했다.[^40]

2020년 10월 타이베이와 베이징 간 지정학적 긴장이 고조되는 가운데, 타오바오는 대만 정부가 중국 자본 기업으로 재등록하거나 그렇지 않으면 대만에서 철수하라고 명령한 후 대만 시장에서 철수한다고 발표했다.[^41]

타오바오 모바일 앱은 2020년 9월 2일 인도 정부에 의해 다른 중국 앱들과 함께 인도에서 차단되었으며, 이 조치는 2020년 중국-인도 국경 충돌 속에서 이루어졌다.[^42][^43]

2022년, 미국 무역대표부는 타오바오를 위조품 및 불법 복제 악명 높은 시장 목록에 올렸다.[^44][^45]

지표

타오바오 마켓플레이스는 2013년 6월 기준 500만 명 이상의 등록 사용자를 보유했으며 8천만 개 이상의 상품 목록을 호스팅했다.[^46] 2009년에는 약 2,000억 위안의 총 거래액을 기록했다.[^47] 2013년 9월, 타오바오는 알렉사 인터넷 순위에서 전체 12위를 차지했다.[^48]

2016년 기준 10억 개 이상의 상품 목록을 보유한[^49] 타오바오 마켓플레이스와 Tmall.com의 합산 거래량은 2017년에 3조 위안에 달했다.[^50]

2020년 기준, 타오바오에는 1,000만 개의 온라인 상점, 7억 2,600만 명의 활성 구매자가 있었으며, 총 거래액은 9,450억 달러에 달했다.[^3]

2021년 기준, 타오바오는 세계에서 8번째로 방문자가 많은 웹사이트이자 중국에서 5번째로 방문자가 많은 웹사이트였다.[^51]

최소 2024년 기준, 타오바오는 총 거래액 기준 세계에서 가장 인기 있는 온라인 쇼핑 플랫폼이었다.[^3]

타오바오 마을

타오바오 마을은 지역 경제가 타오바오를 중심으로 광범위하게 발전한 중국의 농촌 마을이다.[^5] 알리바바의 연구 부서는 타오바오 마을을 (1) 사업체가 농촌 지역의 행정촌에 위치하고, (2) 해당 마을의 연간 전자상거래 매출이 1,000만 위안을 초과하며, (3) 마을에 활성 온라인 상점이 100개를 초과하거나 활성 온라인 상점이 전체 마을 가구 수의 10% 이상을 차지하는 마을로 정의한다.[^5]